Le guide du media buyer pro + 8 techniques de pro pour exceller en advertising

  • 7) Media-buy
  • 11 Février 2018
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PS: Ce guide n'est pas encore terminé

Ce que ce guide va vous apporter

Ce guide a pour but de vous informer dans les grandes lignes pour aborder l'achat de publicité en ligne avec succès. Il vous permet d'avoir une vue d'ensemble sur l'intégralité des tenants et aboutissant de l'advertising en listant les compétences qui seront mis à contribution et vous renseigne sur les meilleurs sources de trafic qui existent.

Les avantages de la publicité en ligne

  • C'est le moyen le + efficace et rapide d'obtenir une croissance fulgurante
  • Vous ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier, les sources de trafic sont nombreuses
  • Le plus difficile est au début mais c'est un levier de croissance relativement pérenne
  • Ca vous monte en compétence en digital marketing

Les inconvénients

  • Avance de trésorerie
  • Nécessite une bonne gestion de votre cashflow
  • Sortir de votre zone de confort
  • Requiert une surveillance constante
  • ROI incomparable comparé à du trafic organique

Un mythe fait de croyances limitantes

Avant je faisais du SEO, je ne jurai que par ça parce que j'étais fauché, je n'avais pas une thune à investir dans la publicité en ligne et pour moi c'était carrément inacessible. L'idée de perdre des centaines, voir des miliers d'euro avant d'être rentable était juste impossible... Pourtant il y a un mythe derrière cela... Pire encore... Un vrai mensonge! Ce n'est pas vrai, vous ne perdez pas des miliers d'euros, oui vous pouvez en perdre quelques centaines qui seront vite récupérées dès lors que vos campagnes seront rentable. Pour réussir dans le media buy il vous suffit de vous défaire de ce biais cognitif de la vision à court terme: Vous vous dîtes certainement que vous perdez de l'argent quand votre campagne n'est pas rentable et cette croyance limitante est un véritable frein à la croissance de votre projet de croissance, parce qu'à cause de lui vous n'agissez pas et restez concentré sur le trafic organique. Avant d'aller plus loin retenez bien cela, vous ne perdez pas d'argent: Vous achetez de la data. Et c'est cette data qui va vous permettre d'obtenir des campagnes rentables. Bien vous avez compris? Vous êtes maintenant prêt à investir dans de la data et vous lancer ou ré-adapter votre mindset pour le media buy.

Quel mindset adopter pour devenir un pro du media buy?

Sincèrement je suis persuadé que tout le monde peut devenir media buyer... Alors oui vous devez vous level up sur un certain nombre de domaines tels que:

  • Les bases copywriting
  • Les bases de l'analytique
  • Un peu de technique (comprendre le foncionnement d'un postback et d'un pixel)

Vous pouvez me croire, la collecte des datas vous permet de comprendre tout cela très facilement, bien plus facilement encore qu'en regardant des formations ou en lisant des articles de blog. Pourquoi? Parce que pour comprendre ces domaines il faut les pratiquer, vous avez besoin d'observer les tenants (la création des publicités) et les aboutissants (les datas de vos publicités).

Pour réussir vous n'avez besoin que de cela

Vous devez être rigoureux et avoir le sens du détail et surtout utiliser les bons outils pour:

  • Générez le plus grand volumes de campagnes et de publicités en peu de temps
  • Pouvoir tracker le plus fidèlement possible les conversions
  • Croiser les data entre votre trafic source et vos sources de revenu (CRM, affiliation)

Les sources de trafic

Elles sont bien plus nombreuses qu'on ne le croit et la liste que je vous donne est bien loin d'être complète mais elle couvre celles sur lesquelles vous devez vous pouvez vous concentrer si vous travailler le marché français.

Le social Advertisting - Facebook Ads

source: wordstream C'est selon moi la source de trafic la plus rentable et la plus facile à prendre en main grâce à Facebook Ads qui est le grand dominant. Je ne parlerai donc que de lui. Son volume de trafic est juste colossale, c'est la seule plateforme sur laquelle j'ai fréquemment réussi à dépenser + de 5000€/jour. Les options de ciblages sont énormes (centre d'intéret, sexe, age, geo, relation matrimoniale, événement de la vie). Si vous devez commencer le media buy c'est par là qu'il faut commencer. Facebook Ads vous propose 4 grands supports de diffusion:

  • Le mur desktop: Beaucoup de trafic, une meilleure conversion globale sur l'ecommerce
  • La sidebar desktop: Je n'ai jamais été rentable à cet emplacement, passez votre chemin.
  • Le mur mobile: Le plus gros volume de trafic est ici et les clics sont moins chers qu'ailleurs!
  • Instagram: Saviez-vous que le call to action de votre pub reprend la couleur dominante de l'imge que vous utilisez dans votre publicité?
  • Les stories Messenger et instagram: Format vidéo vertical et nouveau, pas encore testé, top pour le branding à mon humble avis.

Le SEA (Search Engine Advertising)

C'est l'achat de publicité sur les moteur de recherche.

Avantages: Très facile à monétiser puisque ce trafic est chaud

Les utilisateurs ont effectué une recherche sur google ou bing, ils expriment un besoin ou un problème auquel répond le produit que vous vendez.

Inconvénient: Limité en volume de trafic

Le problème c'est que ce trafic est limité au nombre de personne effectuant ces recherche à contrario des autres sources de trafic où vous allez toucher un trafic froid chez qui vous allez devoir créer le besoin.

Google adword

leader et pionnier du domaine, google a rattrapé l'avance que Facebook avait pris grâce à ses options de ciblages innovantes. Vous pouvez désormais créer des look a like avec adword. Ce que j'ai chez adword c'est son coté evergreen, j'ai dépensé + de 1M d'euros dessus en 1 an sans jamais touché à mes campagnes, et ça c'est unique. Google vous permet de diffuser dans les SERP (Search Engine Result Page) mais aussi de faire du display (les formats classique 300x250, 728x90 etc...) et du native (je n'ai jamais trouvé comment accéder à cette fonction) ainsi que de diffuser dans Gmail.

Bing Ads

Son volume de trafic est bien moindre que google mais il présente deux avantages

  • Ses utilisateurs sont débutant en informatique, ils sont donc plus facile à convertir
  • Vous pouvez importer vos campagnes adword dans bing ads en quelques clics

Le native advertising

C'est ma source de trafic préférée à l'heure ou je rédige ce guide!

Avantages:

  • Un grand volume de trafic, généralement un vrai service client avec un gestionnaire de compte pour vous aider
  • Pas de suspension de compte arbitraire comme le font Adword et Facebook Ads
  • Une compétition très forte entre les plus gros acteurs qui se battent pour obtenir le + de publisher et d'advertiser
  • Moins de restriction au niveau de leur guidelines
  • Vous fixez vous-même un CPC maximum pour être sûr d'être rentable

Inconvénients

  • Technologie un peu old-school même si progressivement elles adoptent un pixel intelligent comme celui de facebook
  • Manque d'outil d'automatisation (sauf outbrain)

Les networks

Taboola et Outbrain ont été créé par deux amis et se font la guerre mutuelle, ma préférence va à taboola parce que leur équipe commerciale et bien plus performante et disponible que outbrain qui en revanche propose une bien meilleure technologie.

Taboola

Taboola est parfait pour commencer, leur guidelines sont plus souples que Outbrain et Ligatus. Le support est fantastique, l'api ne propose pas de classes prête à être utilisée mais offre toutes les fonctionnalités nécessaires pour faire du programmatique. A ce jour je suis beta testeur de la nouvelle version de leur admin et du nouveau pixel qui fonctionne exactement comme celui de facebook ads. Son + gros fournisseur de trafic est MSN.com suivi par 20minutes, Ouest-France et L'Express.

Outbrain

outbrain pourrait être ma source de trafic préféré si le support était + disponible et si on était pas obligé de payer par virement sur un compte aux USA (à cause du délai, des coûts et des complications d'un paiement hors SEPA) outbrain pourrait être ma source de trafic préféré si le support était + disponible et si on était pas obligé de payer par virement sur un compte aux USA (à cause du délai, des coûts et des complications d'un paiement hors SEPA) C'est le meilleure technologie proposée sur le native, outbrain vous permet de générer un grand nombre de publicités en quelques clics tandis que chez taboola il faut tout faire à la main un par un. Le problème c'est qu'il y a quelques défauts dans leur interface d'administration (comme l'impossibilité de voir l'id des publicités pour les pauser/activer). Son pixel est le même que celui de Facebook Ads et offre une API très complète.

Ligatus

Le 3e français. Ligatus appartient au groupe de presse qui possède 20minutes, leur technologie est vraiment vraiment oldschool mais vous permet quand même de rafler des clics par cher sur des sites premium. Le 3e français. Ligatus appartient au groupe de presse qui possède 20minutes, leur technologie est vraiment vraiment oldschool mais vous permet quand même de rafler des clics par cher sur des sites premium. Ses gros problèmes: Support réactif mais très distant, maximum 5 publicités par campagne! Pas d'api et un pixel de conversion par campagne. Dur... Sur cette plateforme vos seules options de scale seront la géoloc, le device et le CPC.

Yahoo Gemini

Cette plateforme me parait être une excellente opportunité mais je ne peux malheureusement pas m'exprimer pour le moment étant donné que mon compte a tout de suite été blacklisté à cause de mon IP (je suis expatrié). Une API est disponible.

Bonus:

J'ai testé brièvement ces plateformes, elles ne disposent pas de beaucoup de trafic comme elles ne sont pas orienté marché fr ce qui vous offre l'opportunité d'acheter des clics fr vraiment pas chers!

Les PPV (Pay Per View ou zéro click)

Je suis assez novice sur ce type de source de trafic. Vous avez certainement déjà pris des popunder ou pophover quand vous navigiez sur des sites de téléchargement sans adblock (c'est mal)... Peut-être même que vous avez déjà eut le malheur d'installer un ad-aware qui vous déclenchait des popups intempestivement sur votre PC (pas de chance...). Et peut-être que vous êtes déjà tombé sur un site dont le nom de domaine était en parking et n'affichait que des publicité? Bienvenue dans le monde des PPV!

Les options de ciblages:

  • Geoloc
  • Catégorie
  • Mots clefs (de l'historique du navigateur)
  • publisher
  • Device / Brand / model
  • Fai

Avantage:

  • Trafic vraiment pas cher
  • C'est open bar pour beaucoup de techniques black hat
  • Ouvert à de nombreux produits interdits sur les autres source de trafic
  • Grosse quantité de trafic
  • De nombreuses options d'optimisation (geo, device, brand, fai, modele, user agent etc...)

Inconvénients:

  • N'ayant pas de publicité vous devez coder une "pre-lander" (généralement une landing page minimale ayant le rôle de la publicité)
  • Le plus de gros de optimisation se fait sur votre lander, puis sur les publishers
  • Beaucoup de micro optimisation
  • Grosse charge serveur

Liste des networks de PPV

Le display

C'est l'un des formats les plus classiques, les bannières 300x250, 300x600, 728x90, 468x60.

Google Display

Si vous êtes expérimenté en adword vous avez sûrement déjà essayé. Google a copié facebook et vous propose maintenant de cibler par centre d'intérêt, âge mais aussi de targeter des look a like et il fait bien le job (merci chrome).

Sitescout

Sitescout est un DSP (et SSP) vous permettant d'accéder au plus grand catalogue de site web. L'interface est austère et contre-intuitive à mon goût mais c'est largement rattraper grâce à une API robuste et surtout qui propose la gestion d'un postback, et ça, ça a une grande valeur ajoutée. DSP: C'est une place de marché qui est relié à un adexchange qui lui même est branché avec un SSP qui lui même est branché à plusieurs régie pub. Pour faire simple:

  • Le DSP sert à diffuser vos publicités sur plusieurs régie depuis une seule plateforme
  • Le SSP permet aux publisher d'accéder aux annonceurs de plusieurs régie avec un seul code HTML

Le but étant de permettre aux annonceurs d'accéder au plus grand volume de site simplement et aux publishers d'accéder au plus grand nombre d'annonceur via une seule plateforme. Mon avis personnel: Je préfère acheter le trafic en direct parce que les DSP prennent une commission au passage sur chaque site. Je vous en dirai plus dans un article dédié.

Adroll

Testé brièvement et vite recalé parce qu'adroll se spécialise dans le ecommerce (parce que c'est automatisable à 100%) et selon eux les produits que je promeux ne sont pas rentables chez eux. Au moins ils ont eut la franchise de le dire. Dommage leur techno est sympathique, l'interface user-friendly.

6 astuces de pro qui font du bien à vos ROI et Profits

Maintenant que nous avons fait le tour des sources de trafic je vais partager avec 6 tactiques qui vont changer le game si vous êtes déjà media buyer.

Tactique #1: Faîtes-vous payer toutes les semaines

Le plus gros problème quand vous achetez de la publicité c'est la gestion de votre cashflow, imaginez que vous dépensez 1000€ par jour. Si vous travaillez avec des partenaires français vous êtes habitué au paiement net45 ou net60, c'est à dire que vous devez attendre jusqu'à 60 jours pour être payé. Qui est capable de dépenser 60.000€ et de les laisser dans la nature pendant 2 mois? La première astuce consiste à vous faire payer toutes les semaines. On vous le refusera surement quand vous allez en faire la demande: INSISTEZ! Expliquez que vous êtes prêt à envoyer la patate mais que pour cela vous avez besoin de votre trésorerie et qu'il est hors de question de laisser ces 60.000€ dans la nature. Rappelez les bénéfices à votre clients et demandez lui: "Ca te fait combien de CA si je dépense 1000€ par jour sur 2 mois? Tu les veux ou tu préfères les laisser sur la table?". Et ça marche, on m'a toujours dit non au début et 100% de mes partenaires ont finit par céder.

Tactique #2: Changez de banques

Nous sommes encore dans une logique de cashflow... Etant expatrié il me fallait jusqu'à 11 jours pour que les virements soient disponibles sur mon compte. Si on se base à nouveau sur le minimum de 1000€/jour dépensés, cela fait encore une fois 11.000€ dans la nature. Vous pouvez certainement réduire ce délai à 24h ou 48h tout simplement en ouvrant un compte bancaire où vos virements arrivent vite. Exemple: Ouvrir un compte dans une banques aux USA si vous êtes payé depuis les USA ou ouvrir en europe si vous recevez les paiements depuis l'europe.

Tactique #3: Créer une nouvelle société

Vous êtes en compétition avec tous les autres annonceurs et pour atteindre une audience plus élevée vous allez devoir augmenter vos enchères ce qui finira toujours pas impacter votre ROI. L'astuce consiste à créer virtuellement de nouveaux compétiteurs virtuels qui sont à vous. Exemple:

  • Vous enchérissez à 30cent/clic ce qui vous offre 10.000 impressions/jour
  • Si vous enchérissez à 35cents/clic vous n'obtenez que 12.000 impressions/jour à cause de la compétition avec des annonceurs + agressifs sur les bid.

L'alternative est de créer une nouvelle société, avec un nouveau compte publicitaire et de faire une nouvelle campagne à 30cents/clic. Vu qu'il y a un nouveau compétiteur ces 30cents/clics ne donneront plus 10.000 impressions jour mais peut-être 9.000 impressions uniquement. Bien sûr les chiffres que je vous donne ne sont là qu'à titre d'exemple pour comprendre facilement le concept.

Tactique #4: Utiliser les bons outils d'automatisation

Créer un grand volume de publicités est so time consuming, c'est rébarbatif et rebutant. J'ai toujours considéré que faire des taches répétitive nuit à votre créativité. Même s'ils sont payant et peuvent même vous coûter très cher, utiliser des logiciels d'automatisation vous permet généralement de prendre l'avantage sur tous vos concurrents qui ne le font pas.

Quelques outils:

Tactique #6: Espionner les concurrents

Il existe de nombreux logiciels de spy pour observer tout ce que font vos concurrents en quelques clics:

  • Quels sont les publicités qu'ils utilisent
  • Quels sont leur landing page
  • Depuis quand est-ce qu'ils annoncent
  • Quels sont leur mot-clefs

Certains vous permettent même de télécharger leur landing page pour les copier! Comment ça marche? Ces services envoient des robots (des crawlers) parcourir la toile et vont sauvegarder toutes les publicités dans une immense base de données à laquelle vous avez accès. Ce genre de service est vraiment top quand vous démarrez pour trouver de l'inspiration mais le but c'est que vous fassiez mieux que eux, et sincèrement ce n'est pas difficile. Rappelez-vous toujours que les media buyers de vos concurrents sont très généralement de simples salariés qui exécutent leur boulot tandis que vous, si vous êtes en train de lire ce guide c'est que vous êtes un vrai passionné et que vous êtes prêt à appuyer sur le bouton rouge pour aller plus loin.

Tactique #7: Dépenser 30.000€ sans même les avancer!

Et oui, cette astuces est tellement simple et énorme qu'elle parait trop belle pour être vrai. :) Alors attention, vous allez devoir rembourser l'argent que vous dépensez, mais si vous paniquez vous être libre d'arrêter. Il vous suffit simplement de demander à votre network de payer en net30, ainsi vous pouvez dépenser jusqu'à 30.000€ ce mois-ci et payer que le mois d'après. Et ça marche avec la majorité des networks qui ont un bureau dans votre pays (Adword, Facebook, Taboola, Ligatus, Outbrain et même twitter). Process:

  • Je vous conseille de d'abord dépenser 500€
  • Contactez le network et demander un account manager
  • Expliquez lui que vous comptez dépenser 1000€/jours et que vous voulez payer le mois d'après
  • Suite à cela votre dossier va passer par le service risk management
  • Plus votre société a de l'ancienneté et plus c'est facile à obtenir

Vous voyez avec cette astuce vous n'avez même plus besoin d'avoir une trésorerie immense pour démarrer.

Tactique #8: Vous offrir une formation et un coaching

C'est le plus grand gain de temps (et donc d'argent) que vous puissiez faire. Même si vous ne m'achetez aucune formation, formez-vous! En lisant mes contenus gratuit ou même ceux des confrères. Mais attention aux vendeurs de rêve! Voici 7 questions à vous poser avant d'acheter une formation:

  1. Avez-vous déjà reçu un échantillon de la valeur du formateur?
  2. Connaissez-vous personnellement quelqu'un qui recommande cette formation?
  3. Est-ce que vous connaissez virtuellement le formateur?
  4. Avez-vous le temps de suivre la formation dans les 7 jours?
  5. Avez-vous le temps de passer à l'action (appliquer la formation) dans les 30 jours?
  6. Avez-vous le temps de recommencer deux ou trois fois en cas d'échec au premier coup?
  7. Est-ce que le formateur vous propose une garantie satisfait ou remboursé?

Si vous avez répondu Oui à au moins 4 des questions vous pouvez l'acheter, si non remettez son achat à plus tard.

Conclusion

Si vous avez pris plaisir à le découvrir et que vous le jugez utile parce que vous y avez appris des choses je vous suis très reconnaissant de bien vouloir le partager avec le plus grand nombre. Vous pouvez en parler aux proches qui sont concerné via un petit coup de skype ou de whatsapp ou même partager les articles du blog sur facebook, twitter et linkdein. J'ai besoin de votre aide et de votre soutien pour faire connaitre ce blog et continuer de partager toute l'expérience que j'ai cumulé ces 12 dernières années. Mais pas de panique, je sais très bien que si vous avez aimé vous allez partager. Je vous dit à très bientôt en ligne.